以产品视角,探究线下脱口秀的爆火

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编辑导读:自从《脱口秀大会》的爆火,让很多人认识到了脱口秀这个行业,线下脱口秀的票价也水涨船高。本文将从产品的视角,分析线下脱口秀行业,希望对你有帮助。

首先我们需要明确的就是,线上脱口秀和线下脱口秀,它们不是一个物种。

这几年,随着《吐槽大会》《脱口秀大会》等节目的走红,脱口秀演员和他们的段子经常成为网络关注的焦点。2020年的《脱口秀大会》,凭借着多元的演员阵容、密集的犀利金句,曾创造77次热搜的纪录。罗永浩的“真还传”、李雪琴和王建国的“雪国列车”CP,杨笠的“普信男”等话题一度引起全网范围内的讨论。

打造《脱口秀大会》的笑果文化,线下票价也从几十元涨到几百元,但依旧一票难求。根据笑果文化透露,其售卖线下演出票的小程序已有百万级别的用户,而入驻上海新天地的笑果工厂,截至2020年底,已经举办了超过200场商业演出,上座率达99%,自然客流量超过10万人次。

不得不说,在几档明星节目播出之后,整个脱口秀行业都变热了,线下脱口秀更是呈现出燎原之势。仅去年一年,脱口秀俱乐部数量暴增4倍,线下演出场次则增加2倍以上,从一线城市辐射至二三线城市的脱口秀市场也逐渐壮大。

本文从产品的视角带领大家认识一下线下脱口秀。

一、线下脱口秀是一款好产品吗?

1. 市场分析

近年来,随着移动网络时代的来临和视频平台的不断发展,网络综艺无论在内容创作和制作投入方面都有了质的飞跃。相比电视综艺的品质高、团队成熟、广告主多等特点,网络综艺的互动性更强,内容丰富、广告形式也多样化。随着资本的投入、人才的涌进,网络综艺的制作和内容也逐渐向电视综艺趋同。脱口秀也成为一种记录文化与社会巨大变化的载体,节目内容与政治、经济、文化以及社会发展密不可分。而作为喜剧综艺的一种细分类型,脱口秀在传统喜剧发展面临瓶颈之时,反倒一枝独秀。脱口秀网综被开发,脱口秀行业市场正处于蓝海阶段>。

2. 场景分析

相对于线上娱乐,线下娱乐的需求并没有被完全消解,只有满足社交、原创、互动这三大特点的新线下娱乐业态才能活下来。这也是近年来,剧本杀、密室逃脱和本文所要讨论的线下脱口秀等新业态大受追捧的原因。

原创、互动好理解,为什么还有“社交”?社交是一种普适性的人类需求,是基于时间、空间和交互资源产生的人类共情。进入互联网时代,虚拟的社交空间占据了用户更多的时间,但线上的娱乐往往是单向的弱社交关系,唯有线下才能连接强社交,拓展消费者的社层。

历史上,社交的产生主要基于实体空间。比如在欧洲,酒馆是咖啡馆形态出现以前就存在的“社交空间”,不同阶层人士皆可以聚集并相互交流信息。社交空间的存在不会因为时代而改变,但却会因为时代不同而展现出不同的存在方式。脱口秀所形成的场域便是社交空间的一种演化。

3. 用户画像

观众以Z世代为主力,18-23岁观众最多,高达41.04%,其次是24-28岁的观众占了24.07%。同时据《2018中国在线综艺用户洞察报告》显示,一线城市、高学历用户对脱口秀有更天然的偏好。

二、为什么在网络时代,线下的脱口秀却越来越火了?

1. 需求:线下文娱空间的空白

线下脱口秀热火朝天的另一面,是过去几年线下文娱业态的持续落寞。

2021年7月,#中国现存KTV企业不及七年前一半#的话题登上微博热搜。相关数据显示,截至2021年3月,我国现存的KTV企业只剩下6.4万家,其中多达4万家企业注销或吊销。

KTV的衰亡似乎只是线下旧的文娱业态现状的一个缩影。>过去承包了中国人大部分休闲时间的KTV、麻将馆、商场、电影院等场所,都面临着客群老化、客流量减少的窘境。其中一大原因在于——移动化观影时代的来临,取代了过去线下电影和演出的一部分市场,而层出不穷的线上唱歌App则取代了传统线下KTV,麻将馆等更是因为不符合年轻人喜好而逐渐没落。

2. 供给:叫好叫座难赚钱

从商业角度上来说,线下脱口秀无论是对演员还是脱口秀俱乐部来说,都不是一门好生意。

简单来说,在国内,以影视演员、主持人乃至脱口秀演员等为代表的艺人,有两种主要的变现路径:一种是赚To C的钱,也就是靠卖门票或个人专辑等形式赚粉丝和观众的钱;而另一种是赚To B的钱,也就是靠接代言,赚化妆品、电脑厂商等品牌方的钱。

但国内的脱口秀行业尚未形成一条成熟的产业链,所以脱口秀演员们往往会自诩为“聪明的穷鬼”。>在上一季《脱口秀大会》,何广智就靠着“穷人”的故事一路晋级。他曾说过这么一个段子,“我是一名全职的脱口秀演员,一个月能挣1500。这个段子是去年写的,今年的话,一毛钱没有挣到。”

那为什么线下脱口秀还是越来越多?一大原因在于,杨笠、王勉等脱口秀“顶流”的走红无疑让脱口秀演员看到了成功的曙光。杨笠的段子引起了无数女性观众的共鸣,也收获了不少粉丝,其微博粉丝数已经达到了二百万。随之而来的是爆发式增长的节目宣传和广告数量,从护肤品牌三生花,到男装海澜之家等。

在脱口秀行业,大部分演员的职业路径都是:从开放麦到接商演再到上节目。其中,开放麦和商演等于是打怪环节,这也就吸引了无数新人参加线下演出。在线下积累了足够的经验和人气之后,既增加了曝光的机会,也能保障线上舞台的出彩表现。

同样,为了给线上提供越来越多的内容供给,线下的场子和开放麦也越来越多。以单立人喜剧为例,每年都会举办“单立人原创喜剧大赛”,为线上节目输送了许多宝贵的演出资源,今年在《脱4》上大放异彩的徐志胜、邱瑞、童漠男、肉食动物等脱口秀演员都由单立人培养或参加过相关的比赛。

对演员来说,参加线上节目的机会毕竟有限,而线下的机会更多,也更具日常性。一年一季的《脱口秀大会》,显然只能输出数量有限的脱口秀演员,而线下却有大量的场次可以参与,许多演员甚至每天都会赶2-3场演出和开放麦。

脱口秀节目的迅速传播,离不开线上内容与线下活动的互补联动效应。>在线上,爆款综艺通过社交互联网迅速扩大覆盖面,触达更多对喜剧内容感兴趣的用户;在线下,通过现场演出吸引观众参与互动,促使大众形成新的消费习惯,也成为演员积累经验、打磨段子的“练兵场”。

3. 观众:互动、冒犯与娱乐

相较于线上,线下的途径更为直接,这种低门槛的表达形式,对于观众来说,可以很大程度地参与其中。

从互动方式看,线上内容大部分为单向阅读和观看,虽然可以评论和发弹幕,但依然无法与线下的互动感相比较。而脱口秀的一大特色便是“冒犯”,“冒犯”得以存在的基础就是演出者和观众之间产生的一种强有力的互动感。

从内容上看,线下的脱口秀也具备着线上没有的特性,最突出的一点就是有无“人设”的区别。互联网信息传播迅速,为了快速让观众记住自己,脱口秀演员必须要给自己打造一个“人设”,而他所讲的段子也都是围绕“人设”铺展开来的。在线下演出时,这种压力就要小很多,表演也更纯粹。用一句话来区分线上线下,那就是线上是“人托段子”,线下可能就是“段子托人”。>正是有这种差异的存在,不少喜欢更纯粹脱口秀内容的观众就转向了线下。

线下脱口秀还有一个优势在于,在不同的地域,段子的认同感可以进一步加强。比如,某上海脱口秀演员的“金山大西瓜”梗,是上海地区以外的人很难理解的。

三、总结

根据CBN Data发布的《2018中国年轻态喜剧受众消费大数据报告》显示,“年轻态喜剧”受众以18岁-29岁为主体。越来越多的现状也证明,年轻人越来越喜欢脱口秀了。可以说,当线上消费、社交到达一个峰值之后,中国年轻人回归真实体验的需求无比强烈,线下脱口秀的爆火也是消费社会进入成熟阶段的一大特征。当我们试图去理解线下脱口秀的爆火,我们应该看到它的背后,是年轻人审美趣味和交流方式正在发生转变。

脱口秀节目的核心,不是纯粹为娱乐而娱乐,“它不会让你逃避遇到的难题,而是让你换一个意想不到的角度,去思考自己所处的环境,从而更有智慧地去处理问题”。在一个讽刺和冒犯能免责的场域,为人们充满无力感的生活带来快乐和希望,在这个过程中暂时地脱离现实,享受幽默,宣泄情绪,纾解压力,然后笑着面对生活,这也是脱口秀的意义所在。

 

本文由 @汪仔5412 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 我不怎么看脱口秀,不过还喜欢看相声的,德云社yyds

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  2. 的确,现在人就是需要面对面真实的交流,感觉很多都是从线下引流到网上的,现在我在想怎样从线上引流到线下,陌生人的朋友怎样激起火花

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  3. 脱口秀节目的核心,不是纯粹为娱乐而娱乐,我们可以从中可以看到我们自己的影子

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    1. 在欢笑中突然严肃,发现说的就是现在的生活

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  4. 太喜欢《脱口秀大会》这个节目了,真的很下饭哈哈哈哈,很期待能去线下看!

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  5. 脱口秀大会真的绝了,我天天看这个下饭!有机会一定要去线下看看!

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  6. 笑死,平时就喜欢讲些段子啥的,舍友经常叫我去参加脱口秀

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  7. 最近爱上了看《脱口秀大会》这个节目,每次看完都觉得压力释放了不少。

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  8. 线下脱口秀比线上脱口秀多了一份亲近互动感,看到原本在屏幕里的脱口秀演员就这样站在你面前也是一种神奇的感觉~

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  9. 谢谢作者大大的分享,写得太棒啦~最近都在看《脱口秀大会》这个节目,看完这篇文章觉得自己对其中的了解更加透彻了~

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